Istraživanje 100 hrvatskih web trgovina pokazuje da većina ima dobre tehničke temelje za AI pretraživanje, ali dio trgovaca riskira slabiju vidljivost proizvoda. Kako se mijenjaju kupovne navike, to postaje i poslovno pitanje, a ne samo problem informatičkih odjela.
Internetska trgovina godinama se razvijala prema razmjerno poznatim pravilima. Kupac traži proizvod na Googleu, uspoređuje nekoliko rezultata, dolazi na webshop i odlučuje hoće li kupiti. Trgovci ulažu u oglašavanje, optimizaciju za tražilice, cijene i korisničko iskustvo kako bi privukli što veći broj zainteresiranih kupaca.
Umjetna inteligencija u taj proces uvodi novog posrednika. Kupac sve češće može preskočiti početno samostalno pretraživanje i zatražiti od AI asistenta da mu pronađe proizvod koji odgovara njegovim potrebama i proračunu.
Ako takav asistent ponudi samo nekoliko mogućnosti, za trgovca postaje važno može li njegov proizvod uopće ući u razmatranje.
Hrvatski webshopovi imaju dobre temelje, ali ne svi
Hrvatski SEO stručnjak Siniša Gavrilović analizirao je 100 domaćih internetskih trgovina kako bi provjerio koliko su njihove stranice tehnički dostupne AI alatima i mogu li se s njih pouzdano pročitati ključne informacije o proizvodima.
Prema dostavljenim rezultatima, 70 trgovina prošlo je provjeru bez većih poteškoća. Među uspješnijim primjerima izdvojeni su HGspot, IKEA, CCC, Sportvision i Top alati, a posebno su se dobro pokazale knjižare.
Ipak, analiza je otkrila i nekoliko ponavljajućih slabosti. Dio trgovina proizvode prikazuje na način koji otežava pristup automatiziranim sustavima, a približno četvrtini provjerenih stranica proizvoda nedostaju odgovarajuće strukturirane oznake cijena i dostupnosti.
Za trgovca to nije samo tehnički detalj. Ako sustav koji uspoređuje ponudu ne može pouzdano doći do podataka o proizvodu, postoji rizik da će prednost dobiti konkurentska trgovina čije je podatke lakše obraditi.
Važno je pritom razlikovati rizik od stvarnog gubitka prodaje. Gavrilovićeva analiza nije mjerenje izgubljenih prihoda, niti se na temelju nje može zaključiti da trgovine s tehničkim nedostacima automatski ostaju bez preporuka ili narudžbi.
Kupci su već počeli mijenjati navike
Istraživanje agencije Hendal iz lipnja 2026. pokazalo je da približno četvrtina hrvatskih građana barem povremeno koristi umjetnu inteligenciju u procesu kupnje. Istraživanje je provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 500 ispitanika.
Među korisnicima koji se služe AI-em pri kupnji, ChatGPT je najčešći izbor, a slijedi Googleov Gemini. Potrošači takve alate najviše koriste za informacije o proizvodima, usporedbu cijena, preporuke i pregled iskustava drugih kupaca.
Ti podaci ne znače da četvrtina hrvatske internetske prodaje već prolazi kroz umjetnu inteligenciju. Oni pokazuju da AI postaje jedan od izvora informacija koji utječu na kupovnu odluku.
Za trgovce je razlika značajna. Kupac ne mora doći na webshop kako bi saznao koje proizvode vrijedi razmotriti. Prvi izbor može oblikovati već tijekom razgovora s AI asistentom, a tek nakon toga posjetiti trgovinu ili obaviti kupnju nekim drugim kanalom.
Nova konkurencija za mjesto u izboru kupca
U klasičnom internetskom oglašavanju trgovci nastoje povećati broj prikaza i klikova. Kod AI pretraživanja dio borbe premješta se na podatke koje automatizirani sustavi mogu pronaći, razumjeti i usporediti.
Proizvođač ili trgovac koji jasno objavljuje tehničke karakteristike, cijene, dostupnost i uvjete prodaje ima bolje preduvjete da njegove informacije budu upotrebljive različitim digitalnim servisima.
OpenAI u dokumentaciji o kupnji putem ChatGPT-a navodi da informacije o proizvodima prikuplja iz više izvora, među kojima su podaci trgovaca i vanjskih pružatelja. Trgovci mogu ponuditi i izravne kataloge proizvoda, što dodatno pokazuje da dostupnost i kvaliteta podataka postaju dio digitalne prodajne infrastrukture.
No nijedan od tih koraka sam po sebi ne jamči preporuku. AI sustavi mogu razlikovati relevantnost proizvoda, dostupnost, cijene i druge karakteristike, a njihove se metode odabira i prikaza proizvoda nastavljaju mijenjati.
Za uprave trgovačkih kompanija to znači da optimizacija za AI ne bi trebala biti zaseban projekt zasnovan na obećanjima brzog povećanja prodaje, nego proširenje postojećeg upravljanja digitalnim prodajnim kanalima.
Što trgovci trebaju provjeriti?
Prvi korak nije nova marketinška kampanja, nego provjera postojećeg webshopa. Mogu li automatizirani alati pristupiti stranicama proizvoda? Jesu li cijene i zalihe jasno označene? Prikazuju li se informacije pravodobno i jesu li usklađene s podacima u prodajnim sustavima?
Podjednako je važno razumjeti pravila kojima trgovina ograničava pristup internetskim robotima. Neke zaštite, uvedene radi sigurnosti ili smanjenja neželjenog prometa, mogu otežati pristup legitimnim sustavima za pretraživanje proizvoda. Takve postavke treba provjeravati pojedinačno, a ne automatski dopuštati pristup svakom robotu.
Sljedeći je korak mjerenje. Trgovci već prate posjete i prodaju ostvarene putem klasičnih tražilica, društvenih mreža i oglasa. Sada mogu zasebno analizirati i promet koji dolazi s AI platformi, uz svijest da analitika ne može uvijek prepoznati je li AI utjecao na kupnju koja je kasnije dovršena drugim putem.
Gavrilovićev alat za provjeru AI dostupnosti webshopova može poslužiti kao početna tehnička provjera, ali važnije je rezultate povezati sa stvarnim poslovnim pokazateljima.
Google ostaje važan, ali više nije jedini put do kupca
Klasične internetske tražilice i dalje imaju ključnu ulogu u digitalnoj prodaji. Ulaganja u SEO, oglašavanje i kvalitetu webshopa neće postati suvišna zato što dio potrošača koristi umjetnu inteligenciju.
Mijenja se, međutim, način na koji kupac dolazi do užeg izbora proizvoda. Na tom putu sve veću ulogu mogu imati digitalni asistenti, pa trgovci moraju razmišljati i o tome koliko su njihove informacije dostupne takvim sustavima.
Za najveće trgovačke lance to je pitanje održavanja digitalne konkurentnosti. Za manje trgovce može biti prilika da se njihov proizvod pojavi u relevantnom izboru bez velikog oglašivačkog budžeta, ali i rizik ako zaostaju u kvaliteti podataka i tehničkoj izvedbi.
Gavrilovićeva analiza pokazuje da hrvatska internetska trgovina u velikom dijelu već ima potrebne temelje. Sljedeće pitanje više nije samo može li AI pronaći proizvod, nego hoće li trgovci znati pretvoriti taj novi kanal informiranja u mjerljiv poslovni rezultat.
Izvori: analiza Siniše Gavrilovića / Trenutak.hr, listopad 2026.; Hendal, lipanj 2026.; OpenAI, informacije o proizvodima u ChatGPT pretraživanju.